从餐饮老板的朋友圈，我们扒出了2018第一个关键词：涨！
2018刚开年，内参君就发现，朋友圈里的餐饮老板不约而同在谈论一个话题：涨价。但如何越涨生意越好？
◎ 餐饮老板内参 王菁 白刘阳 发自上海
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新年伊始，餐饮圈里涨声一片
不久前，内参君在庆丰包子吃早饭，发现一段时间没来，最喜欢的猪肉梅干菜包子已经从3.5元每份涨到了4.5元每份，涨幅接近30%。
环顾四周，发现一众餐厅已经悄然涨价。
内参君随手统计了一份餐厅不完全涨价名单↓↓↓
而在内参君的朋友圈里，在2018年第一天，老板们就已经开始热火朝天地议论起来了。
内参君询问了身边的餐饮老板，发现不少人也有这方面的打算。
上海湘菜品类当中风头正劲的巡湘记，正在谋划全面调高价格。其总经理欧阳俊平表示，打算涨8%到10%，“把人均客单价从90元提到100元。”
而芙蓉巷负责人吴少辉则表示，涨价是芙蓉巷的常规动作，“每一年都会涨。”
态度谨慎的老板也有。大龙燚董事长柳鸷就表示，也注意到了身边老板的涨价倾向，但是自己思考了一番，还是决定从采购成本上要效益，“担心涨价影响客户体验。”
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“不约而同涨价”背后的4大因素
涨价这件事，老板们向来是内心很想要，但却很难承认或实施的。这次竟然不约而同提涨价，为什么？
- ➊ -
租金、原材料、人工成本不断上涨
多位老板表示，涨价是必然。芙蓉巷创始人吴少辉表示，每年都会根据情况对不同的菜品进行涨价。
中国的人口红利正在消失，餐饮行业尤其是基层服务岗位越来越难招人。以北京为例，餐厅服务员的基本工资现在普遍都在4000元左右，再加上吃住、社保、全勤奖、绩效、交通补助等等，一个服务员的用工成本已经达到6000元左右，高一点的甚至达到8000元。
租金就更不用说了，有商圈甚至宣布将一次性涨租80% ！（参见：2017商场餐饮租金大起底：最凶猛的将一次性涨租80%！你准备好了吗？）
这个原因老生常谈，但却是不得不谈的最重要因素，也是大部分品牌涨价的最直接原因。
- ❷ -
快消品价格普涨，带动餐饮
以啤酒为例，已经十多年未曾涨价的啤酒行业最近集体涨价。
2018年元旦刚过，雪花、青岛、燕京等多个品牌均上调了产品价格，涨幅在10%至20%之间。
除了啤酒，红米酒，九江，百年糊涂，劲酒等今年也有不同程度的涨价，涨幅均在1-2元。甚至，连矿泉水也加入到了涨价的行列，怡宝和景田从原来的2.5元涨到了3元。
因此，餐厅常见的“消费满一定金额送啤酒，啤酒无限量供应”等促销手段的成本将会越来越高。
- ❸ -
消费升级，整体市场环境变好
从整体环境来说，消费者对菜品品质和个性化体验的追求越来越强烈，但是对价格的敏感度却逐渐下降。
可以看到，西贝从“好吃战略”升级为“天然战略”，九毛九提出“放心餐桌”，巴奴提出“产品主义”。整个2017年，食材升级、产品为王成为餐饮业讨论的核心。
与食材升级相对应的，是菜品价格的上涨。对手都在升级，如果自己不跟上，就会在战略上处于劣势。
- ❹ -
不是涨，而是回归
倔驴帮创始人平景飞认为，与其说是涨价，不如说是餐饮行业长期低价竞争回归正常的表现。
“就快餐来说，中国的快餐一直处于低价竞争阶段。企业不仅在压榨员工的工作时间，也在压榨经营者的时间，有些老板甚至一年都不舍得休息一天。通过压榨劳动时间、超长的工作负荷，甚至牺牲产品的品质，来实现低价、赚取利润，这本身就是不正常的。”
平景飞说，比如，同样一碗拉面，在日本能够卖四五十块，在国内只能卖十几块。低价，品质差，利润低，品质更差，利润更低……这是一个死循环。“所以我觉得，与其说这是涨价，不如说这是餐饮行业在回归正常。”
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如何有技巧地涨价
营销大师小马宋说，不管你涨价的理由多么充分，消费者就是不喜欢涨价。尽管餐饮老板们在票圈里的涨价宣言掷地有声，到了实际操作当中，还是得“夹着尾巴做人”，尽可能地不惊动顾客。
有什么技巧？
- ➊ -
少量多次
庆丰包子近期只上调了一款包子的价格，而其它的包子价格则保持稳定，在整张菜单当中，这样的变动就显得非常不起眼。
小杨生煎的手法类似，从去年年中到现在，经历了两次价格调整，先是将牛肉汤从9元涨到了10元，随后将大虾生煎从18元涨到了20元。
- ❷ -
招牌不涨
招牌不涨，只涨配角产品的话，顾客不会太敏感。嗨番茄和犟牛家的联合创始人李晶说，顾客对一家餐厅客单价的感知，主要来自于招牌产品，所以，次要产品涨价幅度可以高一些。
上海人气连锁面馆哈灵面馆，凭借一碗招牌牛蛙面当了许多年网红，这碗面的价格自2016年初至今一直稳定在31元每碗，面馆老板周总对内参君表示，目前价格还是按兵不动，“对手没有动，我们暂时不动，过完年考虑涨到32元。”
周总表示，相对于牛蛙原材料的大幅上涨，牛蛙面一元两元的涨幅显得杯水车薪，所以也不急在一时了。
在小杨生煎，相对于其它产品的稳步调价，店内的基础款“小杨生煎”，自2015年至今一直保持着8元每份的价格。
不过就像哈灵面馆周总所说，牛蛙面迟早要涨。招牌一定要涨价时，也得有技巧。
李晶认为，招牌涨价时，可以增加原价位，甚至更低价位同类产品作为补充，成本可以低一些，避免一下子损失掉对价格敏感的客流量，让餐厅看起来人气下降（哪怕利润更高了，但“看起来”人少了对获客来说也是负面影响）。
- ❸ -
推出新品
前段时间，肯德基推出了内地产品中史上最贵的汉堡，吮指十三鲜小龙虾烤鸡堡，单品售价为23元一个。在此之前，麦当劳新推出的星厨汉堡系列，售价也远高于店内常规汉堡，达到了28元每个。
相对于将原有产品直接涨价，推出高价新品，拉高顾客心中的价格锚点，对品牌定位和全系列产品的销售都会起到积极的作用。
- ❹ -
组合套餐
李晶说，涨价的同时可以设置一些优惠活动，比如组成套餐，降低顾客敏感，但最好套餐的组合能够让客单价提高，这样既能提高毛利，又能让顾客适应新的人均。
比如，倔驴帮在主打的招牌驴火之外推出了四款驴火套餐，将客单价从单点的十几元，提高到25元左右。（相关阅读：让顾客不知不觉多掏钱，这里有9个套路）
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【 小结 】
涨价，从微观上来说，只是餐饮运营上的一个动作，从大的层面来讲，则涉及到品牌定位、营收结构、市场环境等等一系列的考量。
经营成本上涨从来没有停止过，而近段时间餐饮老板之所以敢于琢磨涨价，更多地是出于他们对于外部环境的研判和自己品牌升级的自信。
但是就像嗨番茄和犟牛家的联合创始人李晶所说，餐饮行业的利润是一点点抠出来的，但提升利润最有效的手段永远是提高营业额，获客永远是头等大事，所以她时刻提醒自己：主动涨价的目标应该是客流提升和业绩提高，而不只是降低成本率。千万不能舍本逐末！
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编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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